Les deepfakes ne sont plus réservés aux célébrités ou aux grandes entreprises. Grâce aux progrès de l’intelligence artificielle, il est aujourd’hui possible de créer, en quelques minutes seulement, de faux contenus audio ou vidéo d’un réalisme saisissant. Cette évolution technologique ouvre la porte à de nombreuses possibilités créatives, mais elle soulève également des préoccupations importantes en matière de gestion de la réputation et de protection de la marque.
Pour les organisations, les dirigeant·e·s, les porte-parole et les expert·e·s qui prennent régulièrement la parole dans l’espace public, les deepfakes représentent désormais un véritable risque d’image. Une vidéo truquée peut ébranler la confiance des client·e·s, des employé·e·s, des partenaires, des investisseur·euse·s et des médias, parfois avant même que son caractère frauduleux ne soit démontré.
Comment détecter un deepfake? Que faire face à un deepfake? Comment protéger sa réputation dans un contexte où la désinformation numérique circule à une vitesse fulgurante? Voici les principaux éléments à connaître pour mieux prévenir, détecter et gérer ce type de crise.
Qu’est-ce qu’un deepfake et pourquoi représente-t-il un risque pour votre réputation?
Le mot « deepfake » est désormais bien connu, mais sa signification demeure parfois floue. Pourtant, comprendre cette technologie constitue une première étape essentielle pour évaluer les risques qu’elle représente pour une personne ou une organisation et mettre en place les bonnes mesures de prévention.
Qu’est-ce qu’un deepfake?
Un deepfake est un contenu audio, vidéo ou parfois même une image, généré ou modifié à l’aide de l’intelligence artificielle afin de reproduire de façon très réaliste la voix, le visage ou les expressions d’une personne.
Concrètement, des algorithmes analysent des centaines, voire des milliers d’images, de vidéos ou d’enregistrements sonores d’une personne afin d’apprendre ses caractéristiques. Ils sont ensuite capables de générer un nouveau contenu dans lequel cette personne semble dire ou faire quelque chose qui ne s’est jamais produit.
Il peut s’agir, par exemple, d’une vidéo montrant un ou une dirigeant·e annonçant une décision fictive, d’un faux message d’un porte-parole ou encore d’un enregistrement audio imitant parfaitement la voix d’un membre de la direction.
À première vue, ces contenus paraissent souvent authentiques, particulièrement lorsqu’ils sont visionnés rapidement sur les médias sociaux ou relayés hors de leur contexte.
Pourquoi les deepfakes sont-ils devenus si convaincants?
Les progrès récents de l’intelligence artificielle générative expliquent en grande partie cette évolution. Les outils permettant de créer des deepfakes sont aujourd’hui beaucoup plus accessibles qu’il y a quelques années et nécessitent souvent peu de connaissances techniques.
En parallèle, les organisations et les personnalités publiques publient quotidiennement de nombreuses photos, vidéos, conférences, entrevues et balados. Cette abondance de contenus fournit une quantité importante de données pouvant être utilisées pour entraîner des modèles d’intelligence artificielle.
Le résultat est que certains deepfakes sont désormais suffisamment réalistes pour tromper une partie du public, surtout lorsqu’ils sont diffusés rapidement dans un contexte émotionnel ou lors d’un événement médiatique.
Cela ne signifie pas que tous les contenus truqués sont impossibles à détecter. Toutefois, leur qualité s’améliore constamment, ce qui rend la vérification de contenu de plus en plus importante.
Pourquoi les organisations devraient-elles s’en préoccuper dès maintenant?
Il serait faux de croire que seules les multinationales ou les personnalités très connues sont à risque d’être victimes d’un deepfake.
Toute organisation possédant une présence numérique, un·e dirigeant·e visible, des porte-parole médiatiques ou une marque reconnue peut devenir une cible. Les motivations derrière ces contenus sont variées : désinformation, fraude, tentative de manipulation des marchés, atteinte à la réputation, extorsion ou simple volonté de créer la controverse.
Plus une organisation communique publiquement, plus elle met à disposition des contenus qui pourraient être utilisés de façon malveillante. Cela ne signifie évidemment pas qu’il faut réduire sa visibilité. Au contraire, il devient essentiel d’intégrer cette nouvelle menace dans sa gestion des risques et dans sa stratégie globale de communication.
Quels sont les principaux risques d’un deepfake pour une organisation?
Les deepfakes ne constituent pas seulement un défi technologique. Ils représentent surtout un enjeu de réputation en ligne et de confiance. Une organisation peut mettre des années à bâtir sa crédibilité, mais quelques heures peuvent suffire pour qu’un faux contenu soulève des doutes auprès de ses différentes parties prenantes.
Quels impacts un deepfake peut-il avoir sur votre réputation?
Le premier impact est souvent une perte de confiance.
Lorsqu’une vidéo ou un enregistrement audio semble montrer un·e dirigeant·e tenant des propos controversés ou annonçant une décision importante, plusieurs personnes réagissent avant même de vérifier l’authenticité du contenu. Cette réaction est amplifiée par la rapidité des médias sociaux et par les mécanismes de partage.
Même si le contenu est rapidement démenti, certaines personnes continueront d’y croire ou conserveront un doute. Cette perception peut nuire à la réputation de l’organisation, toucher les relations avec les client·e·s, les employé·e·s, les partenaires d’affaires et les investisseur·euse·s, tout en générant une couverture médiatique non souhaitée.
Les conséquences peuvent également être financières. Une crise réputationnelle peut entraîner une diminution de la confiance envers une marque, retarder certaines décisions d’affaires ou perturber les activités normales d’une organisation.
Comment un deepfake peut-il déclencher une crise?
L’une des principales caractéristiques d’un deepfake est sa capacité à se propager extrêmement rapidement.
Imaginons qu’une fausse vidéo montre la présidente d’une entreprise annonçant un faux rappel de produits existants ou tenant des propos discriminatoires. En quelques minutes, le contenu peut être partagé des milliers de fois, repris sur différentes plateformes et même relayé par certains médias avant que son authenticité ne soit remise en question.
Dans un tel contexte, l’organisation doit gérer simultanément plusieurs enjeux : vérifier les faits, rassurer les employé·es, les client·es et les parties prenantes, répondre aux demandes des journalistes et limiter la propagation de la désinformation numérique.
Plus la réaction tarde, plus les conséquences peuvent être néfastes.
Quels secteurs sont les plus exposés?
Aucun secteur n’est complètement à l’abri.
Les grandes entreprises cotées en bourse, les institutions publiques, les établissements financiers, les organisations du secteur de la santé, les universités, les organismes sans but lucratif et les grandes marques disposent souvent d’une forte visibilité publique, ce qui peut les rendre plus attrayants pour des acteurs malveillants.
Les expert·e·s reconnu·e·s, les scientifiques, les dirigeant·e·s et les porte-parole qui interviennent régulièrement dans les médias sont également davantage exposé·e·s, simplement parce qu’il existe déjà de nombreuses images et captations de leur voix accessibles au public.
Cela dit, même une organisation de plus petite taille peut être ciblée si elle dispose d’une présence active sur le Web ou évolue dans un secteur sensible.
Comment réagir lorsqu’un deepfake cible votre organisation?
Face à un deepfake, les premières heures sont souvent déterminantes. Une réaction précipitée peut amplifier la situation, tandis qu’une intervention trop tardive peut laisser le faux contenu gagner en crédibilité. La meilleure approche consiste à suivre un processus structuré de communication de crise, fondé sur les faits et adapté au contexte. Il est donc crucial pour les organisations de se préparer à l'avance en élaborant des déclarations d'entreprise (corporate statements) préapprouvées et des messages clés adaptés aux scénarios à risque potentiels.
Quelles sont les premières actions à entreprendre?
Avant toute prise de parole, il est essentiel de confirmer qu’il s’agit bien d’un contenu manipulé. Les équipes responsables des communications, des technologies de l’information, des affaires juridiques et, au besoin, de la haute direction devraient être mobilisées rapidement pour évaluer la situation.
Il est également important de documenter les faits. Où le contenu est-il apparu? Quelle est son ampleur? Qui le diffuse? Quels publics sont susceptibles d’y être exposés? Cette analyse permet de mieux mesurer le risque d’image et de déterminer les prochaines étapes.
Enfin, il convient d’éviter les réactions impulsives. Une réponse fondée sur des informations incomplètes pourrait créer de la confusion ou nuire à la crédibilité de l’organisation.
Faut-il répondre publiquement immédiatement?
Il n’existe pas de réponse universelle à cette question.
Si le deepfake circule peu et demeure limité à quelques comptes, une intervention publique immédiate n’est pas toujours nécessaire, mais n’est jamais superflue. À l’inverse, si le contenu devient viral, suscite des questions de la part des médias ou des réactions importantes des parties prenantes, une communication rapide peut s’imposer.
Lecture complémentaire : Démystifier la gestion de crise et la gestion d’enjeux
L’objectif n’est pas uniquement de démentir le contenu, mais aussi de préserver la confiance. Une organisation gagne souvent à reconnaître la situation, à expliquer qu’un contenu manipulé circule et à informer son public des démarches entreprises pour rétablir les faits.
Selon le contexte, les messages pourront être diffusés sur les plateformes sociales de l’organisation, auprès des médias, directement aux employé·e·s ou encore aux partenaires et aux client·e·s concerné·e·s.
Comment limiter la propagation du contenu?
Une fois la stratégie définie, plusieurs actions peuvent être menées en parallèle.
La veille médiatique et numérique permet d’abord de suivre l’évolution de la situation en temps réel et d’identifier les plateformes où le contenu circule le plus. Cette surveillance facilite également la détection de nouvelles publications ou de reprises par des influenceur·euse·s, des médias ou d’autres organisations.
Selon la nature du contenu, il peut également être pertinent de demander son retrait auprès des plateformes concernées lorsqu’il contrevient à leurs politiques d’utilisation.
Parallèlement, l’organisation devrait diffuser rapidement des informations exactes et crédibles afin de limiter la désinformation numérique. Plus les faits vérifiés sont rapidement accessibles, plus ils ont de chances d’être relayés par les médias et les différentes parties prenantes.
Comment prévenir les risques liés aux deepfakes?
Comme pour de nombreuses crises réputationnelles, la meilleure stratégie consiste à se préparer avant qu’un incident ne survienne. Une organisation qui dispose déjà d’un plan de gestion de crise et d’une solide réputation sera généralement mieux outillée pour réagir efficacement.
Pourquoi préparer un plan de gestion de crise avant qu’un incident survienne?
Un plan de gestion de crise ne sert pas uniquement lors d’événements majeurs. Il permet aussi de réagir plus rapidement lorsque chaque minute compte.
Ce plan devrait préciser les rôles et responsabilités de chacun·e, les mécanismes d’approbation, les personnes à mobiliser ainsi que les procédures de communication interne et externe. Il peut également inclure différents scénarios liés aux risques émergents, dont ceux associés à l’intelligence artificielle et aux deepfakes.
Préparer à l’avance certains messages clés, former les porte-parole et réaliser des exercices de simulation permettent de réduire considérablement le temps de réaction lorsqu’une situation réelle survient.
Pourquoi effectuer une veille médiatique et numérique en continu?
Il est beaucoup plus facile de limiter les dommages causés par un deepfake lorsqu’il est détecté rapidement.
Une veille médiatique et numérique permet de surveiller les mentions de l’organisation, de ses dirigeant·e·s, de ses porte-parole et de sa marque dans les médias, les plateformes sociales, les forums et d’autres espaces numériques.
Cette surveillance proactive favorise une intervention plus rapide et permet parfois de contenir une situation avant qu’elle ne prenne une ampleur médiatique importante.
La veille constitue également un excellent outil de gestion de la réputation, puisqu’elle permet d’identifier les préoccupations émergentes, les tendances et les conversations susceptibles d’influencer la perception du public.
Comment renforcer la crédibilité de votre organisation au quotidien?
La meilleure protection contre la désinformation demeure souvent une réputation solide.
Les organisations qui communiquent de façon transparente, qui entretiennent des relations de confiance avec leurs parties prenantes et qui démontrent leur crédibilité au fil du temps disposent d’un capital de confiance précieux lorsqu’une crise survient.
À l’inverse, une organisation dont la réputation est déjà fragilisée risque davantage de voir un faux contenu être considéré comme crédible.
Investir dans la gestion de la réputation, maintenir des relations de qualité avec les médias, développer une présence numérique cohérente et communiquer régulièrement avec ses différents publics contribuent à renforcer cette confiance à long terme.
Comment une agence de relations publiques peut-elle vous aider à gérer un deepfake?
Les deepfakes représentent un nouveau défi, mais les principes fondamentaux de la gestion de crise demeurent les mêmes : analyser rapidement la situation, communiquer avec transparence, protéger la réputation de l’organisation et maintenir la confiance des parties prenantes.
Une agence spécialisée en relations publiques peut accompagner les organisations bien avant qu’un incident ne survienne, mais également pendant et après une crise.
Quel accompagnement une agence peut-elle offrir en situation de crise?
Lorsqu’un deepfake circule, chaque décision de communication compte.
Une agence peut soutenir l’organisation dans l’évaluation des risques, la définition de la stratégie de communication, la rédaction des messages clés, les relations avec les médias, la préparation des porte-parole ainsi que la coordination des différentes communications destinées aux employé·e·s, aux client·e·s, aux partenaires et aux autres parties prenantes.
Elle peut également assurer une veille médiatique renforcée, suivre l’évolution de la situation en temps réel et ajuster les recommandations selon les nouveaux développements.
Cet accompagnement permet aux dirigeant·e·s de prendre des décisions éclairées dans un contexte souvent marqué par l’urgence et l’incertitude.
Pourquoi investir dans votre réputation avant qu’une crise éclate?
Une réputation ne se construit pas au moment où une crise survient.
Elle résulte d’années d’efforts, de communications cohérentes, de relations de confiance et d’actions concrètes. Plus ce capital de confiance est solide, plus une organisation sera en mesure de traverser efficacement une situation imprévue.
Les deepfakes rappellent qu’à l’ère de l’intelligence artificielle, la protection de la marque ne repose plus uniquement sur la cybersécurité ou les technologies. Elle dépend également de la capacité d’une organisation à communiquer rapidement, avec crédibilité et transparence.
Les deepfakes transforment durablement la façon dont les organisations doivent envisager la gestion de leur réputation. Bien qu’il soit impossible d’éliminer complètement ce risque, une préparation adéquate, une veille proactive et une stratégie de communication bien établie permettent d’en réduire considérablement les impacts.
Les organisations qui sauront développer dès aujourd’hui les bons réflexes seront mieux préparées à faire face aux défis de demain. En intégrant les risques liés à l’intelligence artificielle à leur plan de gestion de crise, en renforçant leur réputation en ligne et en s’entourant d’expert·e·s en relations publiques et en communication de crise, elles seront mieux outillées pour préserver la confiance de leurs parties prenantes et protéger durablement leur image.
Car dans un contexte où il devient parfois difficile de distinguer le vrai du faux, la crédibilité demeure l’un des actifs les plus précieux d’une organisation.
La meilleure façon de protéger sa réputation demeure d’être préparé avant qu’une situation ne survienne. Si votre organisation souhaite évaluer son niveau de préparation ou renforcer ses pratiques en gestion de crise et d’enjeux, nos expert·e·s peuvent vous accompagner à chaque étape.