Le marketing d’influence a connu une popularité fulgurante ces dernières années et
a été adopté par plusieurs entreprises comme outil promotionnel. Il s’agit d’une manière parmi tant d’autres de communiquer avec un auditoire et sa rapide ascension s’explique par son effet de proximité.
La personne qui crée du contenu est perçue comme un proche avec qui on a tissé un lien d’appartenance : le public s’identifie à elle, à ses valeurs, à son parcours.
Décrit comme une technique de bouche à oreille dans un rapport d’Option consommateur[1], le marketing d’influence est une méthode permettant d’atteindre et d’engager efficacement un public cible.
Si au départ, les célébrités occupaient une place prépondérante dans les campagnes de
marketing d’influence, on assiste maintenant à une évolution de la profession.
Les marques s’adjoignent dorénavant de créateurs et créatrices de contenu en phase avec leurs valeurs et expérimentés dans la production de matériel de qualité.
Le marketing d’influence toujours en pente ascendante
Selon Statista, en 2019, le marché mondial du marketing d’influence valait 148 millions de dollars et ce montant devrait s’élever à plus de 337 millions de dollars en 2027[2]. Le marketing d’influence n’est pas près de tirer sa révérence !
Par ailleurs, la récente étude de Ressac et Léger démontre qu’environ le tiers des
internautes au Canada (31 %) suivent des créateurs et créatrices de contenu[3].
L’étude précise également que 73 % des internautes ont déjà modifié un comportement, changé de point de vue sur un sujet ou fait un achat après avoir été exposé à du contenu partagé par ces créateurs et créatrices.
Faire le bon choix
Bien cibler les créateurs et créatrices de contenu en fonction de leur pertinence pour une stratégie marketing, pour un produit et pour un public cible : voilà une des clés du succès d’une campagne d’influence.
Les personnalités populaires sur les réseaux sociaux ont des créneaux spécifiques, des sujets de prédilection et des adeptes qui appartiennent souvent à une catégorie précise.
C’est le rôle des agences de communication et de marketing de déterminer les créateurs et créatrices de contenu qui sont en adéquation avec les valeurs du client et du public cible.
Le contenu publié doit être intéressant, réfléchi, nuancé et surtout, pertinent par rapport à la collaboration envisagée entre la marque et la personne qui développe le contenu. Les porte-paroles efficaces parviennent à connecter les marques avec leur communauté et leurs publications ont un retour sur investissement pour le client.
Après une campagne de créateur ou créatrice de contenu réussie, les entreprises ont
tendance à faire appel à nouveau au même partenaire. Les relations durables entre les clients et les créateurs et créatrices de contenu permettent non seulement d’affiner les campagnes marketing, mais les personnalités en question deviennent en quelque sorte des « ambassadeurs et ambassadrices de confiance ».
En démontrant leur connaissance du produit ou du sujet, ces collaborateurs sont
perçus comme plus crédibles et plus authentiques.
Les partenariats avec les micro-nano spécialistes du contenu
Une autre tendance se dessine en marketing d’influence : les marques se désintéressent graduellement des célébrités au profit de personnalités web de moindre envergure.
Les figures publiques ont sans doute une grande visibilité, mais ne sont pas forcément issues du bon champ d’expertise pour promouvoir un produit. C’est pourquoi de plus en plus de marques optent pour des micro (10 000 à 100 000 abonnés) ou des nano influenceurs ou influenceuses (plus de 1 000 abonnés).
L’avantage ? Leurs adeptes sont moins nombreux, mais plus engagés. Le nombre d’abonnés n’est pas garant de l’influence exercée par un porte-parole ni d’un haut taux
d’engagement de la part de sa communauté.
Plus près de leurs publics, les micro ou les nano créateurs et créatrices paraissent authentiques et faciles à aborder. Les échanges sont plus personnalisés, voire instantanés. Les internautes s’identifient mieux à ces figures publiques qui sont souvent également locales. Donc plus près à tous les niveaux !
Par ailleurs, les collaborations avec ces micro ou nano créateurs et créatrices sont moins coûteuses et par conséquent plus réalistes d’un point de vue financier pour les plus petites entreprises ou les marques en développement de notoriété.
Les communautés plus nichées ont un plus gros taux d’engagement et produisent une
meilleure qualité d’interactions se traduisant par plus d’actions concrètes de leur part : achats, changement de comportement, etc.
Privilégier la responsabilité sociale
La plupart des créateurs et créatrices de contenu n’ont rien en commun avec les
célébrités web qui leur donnent souvent mauvaise presse. Leur rôle s’est professionnalisé.
Faites un choix éclairé en optant pour un collaborateur qui influencera positivement sa communauté pour les bonnes raisons. Sélectionnez ceux et celles qui ont un code d’éthique, une responsabilité sociale et une capacité à éduquer ou à inspirer.
D’ailleurs, comme nous l’expliquions dans notre billet sur les tendances en communications à surveiller en 2023, le public privilégie les marques misant sur la responsabilité sociale et l’intégrité. Cette préférence se traduit également dans leur choix de suivre ou non une figure d’importance sur les réseaux sociaux.
Des nouveautés à surveiller
Les algorithmes qui changent continuellement et les multiples mises à jour de Meta
représentent tout un défi pour les créateurs et créatrices de contenu.
Moins vues de manière organique, leurs publications doivent dorénavant être amplifiées afin de se faire remarquer par un plus grand nombre d’internautes.
De ce fait, pour augmenter la portée des campagnes de marketing d’influence, les
spécialistes de la création de contenu et les agences qui les chapeautent doivent prévoir des coûts additionnels.
Les influenceurs et l’intelligence artificielle
Les influenceurs virtuels ou les influenceurs CGI (Computer Generated Imagery, images générées par ordinateur) sont des personnages générés par ordinateur qui
disposent d'un compte sur les médias sociaux et qui entretiennent des relations avec des publics en ligne. La plupart des influenceurs en images de synthèse sont créés par des équipes de développeurs et de graphistes.
De nombreux spécialistes du marketing sont sceptiques lorsqu'ils découvrent les
influenceurs virtuels, mais ces personnalités virtuelles suscitent l'intérêt d'un grand nombre d’utilisateurs.
Cependant, la confiance des consommateurs reste la principale raison pour laquelle les marques préfèrent s'associer à des influenceurs humains puisqu’ils ont une
réelle expertise dans un secteur ou un style de vie particulier.
Le contenu généré par les utilisateurs
Connue sous l’appellation anglaise user generated content (ou UGC), cette pratique est de plus en plus courante en marketing d’influence.
Le UGC est expressément mis au point par des internautes. Il peut prendre la forme
d’un témoignage, d’une photo évaluant un produit acheté, d’une vidéo de déballage ou tout autre contenu publié sur les réseaux sociaux. Le UGC est le fruit d’un individu sans affiliation à la marque.
À la différence, une vidéo ou une photo promotionnelle partagée par une personne
qui élabore du contenu de manière professionnelle et rémunérée s’adresse directement à son public en tant qu’ambassadeur ou ambassadrice d’une marque.
Les deux types de contenu se ressemblent, mais leur usage dépend de la stratégie
marketing priorisée. Les marques constatent un intérêt croissant pour le UGC qui entraîne un bon taux de conversion puisque les consommateurs et consommatrices ont tendance à acheter des produits promus par des gens évoquant un sentiment de proximité.
Puisqu’il est peu coûteux, le UGC séduit les entreprises. De ce fait, les créateurs et
créatrices de contenu craignent que leur gagne-pain soit remplacé par de la « publicité gratuite » effectuée par des internautes produisant du UGC.
Les collaborations avec les créateurs et créatrices de contenu ont toujours leur place dans les stratégies et campagnes de marketing. À ce sujet, nous vous invitons également à écouter cet épisode du balado C’est COMM ça !, dans lequel il est notamment question de l’avenir du marketing d’influence.
Capital-Image accompagne les clients désirant travailler avec des spécialistes du contenu, tout en facilitant les échanges entre les marques et eux. Faites appel à notre équipe toujours à l’affût des nouvelles tendances pour vos prochaines campagnes de marketing d’influence !
[1] https://fr.statista.com/statistiques/1368190/valeur-marche-influence-marketing-monde/
[2] https://legerdgtl.com/ressac_le_canada_numerique_2023.pdf
[3]https://option-consommateurs.org/wp-content/uploads/2021/10/option-consommateurs-814574-rapport-de-recherche-fr.pdf