Les tendances occupent une place importante sur les médias sociaux, mais elles sont souvent mal comprises. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, cela ne se limite pas à une danse virale ou à un son populaire sur TikTok. Une tendance (souvent appelée par son équivalent anglais « trend ») peut prendre plusieurs formes : un format de contenu qui gagne en popularité, un sujet qui fait réagir, un comportement qui émerge chez les consommateurs ou encore une nouvelle façon de communiquer qui s’impose progressivement dans les fils d’actualité.
Pour les marques, les tendances peuvent s'avérer extrêmement utiles. Elles permettent de mieux comprendre les codes culturels du moment : les formats qui retiennent l’attention, les types de contenus que les gens consomment, les sujets qui suscitent les conversations et les mécaniques qui favorisent l’engagement.
Mais le vrai enjeu, ce n’est pas de se demander : « Est-ce qu’on devrait suivre les tendances? ». C’est plutôt : « Lesquelles méritent d’être adaptées à notre marque, à notre public cible et à nos objectifs? »
Pourquoi les entreprises suivent-elles les tendances sur les réseaux sociaux?
C’est simple : elles attirent l’attention. Lorsqu’un format, un sujet ou une mécanique gagne en popularité, les plateformes le mettent généralement davantage de l’avant, ce qui peut offrir aux marques l’occasion d’augmenter leur portée et leur engagement.
Une tendance vaut la peine quand elle permet de rendre un message plus accessible, plus actuel ou plus engageant. Par exemple, une marque peut reprendre un format populaire, comme un POV (« Point of view »), une mini-série, un contenu de type coulisses ou une vidéo courte éducative, sans nécessairement copier une blague, un son viral ou un mème qui ne lui ressemble pas.
Mais ce n’est pas seulement une question de visibilité. Elles permettent aussi aux entreprises de mieux comprendre ce qui intéresse leur public cible à un moment précis. Les sujets qui font réagir, les formats qui fonctionnent et les conversations qui émergent sont autant d’indices sur les attentes et les comportements des consommateurs.
Une entreprise doit-elle suivre toutes les tendances?
À l’inverse, suivre une tendance juste parce qu’elle est populaire peut donner un résultat forcé. Même si certaines peuvent offrir un gain de visibilité intéressant, suivre uniquement celles qui sont populaires n’est pas toujours une bonne stratégie. C’est souvent là que les marques perdent en crédibilité : elles adoptent un ton qui ne leur ressemble pas, arrivent trop tard, ou participent à une conversation sans réelle valeur ajoutée.
Suivre trop de tendances peut également nuire à la cohérence de la marque. En voulant être partout et participer à tout, une entreprise peut finir par diluer son positionnement et rendre son message moins clair auprès de son public cible.
Certaines tendances comportent aussi davantage de risques que d’opportunités. Les sujets controversés, les contenus humoristiques qui vieillissent rapidement ou les conversations sensibles peuvent parfois susciter des réactions négatives, notamment lorsque la marque n’a pas de légitimité naturelle pour y prendre part.
Comment déterminer si une tendance est pertinente pour votre marque?
La meilleure approche est donc de les considérer comme un outil d’écoute stratégique, et non comme une obligation créative. Elles peuvent inspirer les formats, le rythme, le ton ou les angles de contenu, mais elles devraient toujours être filtrées par trois questions :
- Est-ce que cette tendance est pertinente pour notre public cible?
- Nous permet-elle de communiquer un message utile et cohérent avec notre marque?
- Contribue-t-elle à atteindre un objectif d’affaires?
Une tendance peut générer beaucoup de vues, mais si elle n’attire pas la bonne cible ou ne soutient aucun objectif concret, sa valeur reste limitée. À l’inverse, une tendance plus discrète, mais fortement liée à votre secteur d’activité, peut avoir un impact beaucoup plus important.
Il est également important de distinguer la pertinence culturelle de la simple recherche de viralité. Être culturellement pertinent, c’est comprendre les conversations, les comportements et les préoccupations de son public cible afin de communiquer de manière actuelle et authentique. Rechercher la viralité à tout prix consiste plutôt à miser sur ce qui est populaire dans l’espoir d’obtenir un maximum de visibilité, parfois au détriment de la cohérence de la marque.
Les entreprises qui les utilisent efficacement ne cherchent pas nécessairement à devenir virales. Elles cherchent avant tout à demeurer pertinentes auprès des personnes qu’elles souhaitent rejoindre.
Comment intégrer une tendance sans perdre son identité de marque?
« Si la tendance convient à ma marque, comment l’applique-t-on? » L’objectif n’est pas de copier une tendance, mais de l’adapter à votre réalité. Une marque peut s’inspirer d’un format populaire, comme une vidéo « POV » (du point de vue de…), un contenu coulisse (« behind the scenes ») ou un carrousel éducatif, tout en conservant son ton et son expertise.
Pour y parvenir, misez sur la valeur que vous apportez à votre public cible. Votre contenu doit servir votre message, et non l’inverse.
Les formats tels que les vidéos courtes, les témoignages, les questions-réponses ou les contenus éducatifs peuvent d’ailleurs être adaptés à presque tous les secteurs. L’important est de rester fidèle à votre marque plutôt que de chercher à reproduire ce qui fonctionne chez les autres.
Les tendances doivent-elles influencer votre stratégie de contenu?
Les tendances peuvent inspirer votre stratégie de contenu, mais elles ne devraient pas la définir. Elles constituent avant tout un outil d’écoute qui permet de mieux comprendre les intérêts, les comportements et les conversations de votre public.
Une stratégie efficace repose généralement sur un équilibre entre du contenu intemporel, qui demeure pertinent à long terme, et du contenu d’actualité, qui permet de rester connecté aux sujets du moment.
Les meilleures marques ne suivent pas toutes les nouvelles modes
Donc, est-ce que suivre les tendances en vaut la peine? Si on les utilise comme un levier de pertinence plutôt que comme une course à la viralité, pourquoi pas!
Les marques qui réussissent le mieux sont rarement celles qui prennent part à toutes les tendances, mais plutôt celles qui savent reconnaître les courants qui soutiennent réellement leurs objectifs.
C’est pourquoi une approche stratégique est toujours préférable à une approche réactive. Avant de suivre le dernier format viral, il est important d’évaluer sa pertinence pour votre public cible, son alignement avec votre marque et sa capacité à contribuer à vos objectifs d’affaires.C’est également là qu’une agence de communication intégrée peut faire toute la différence. Avec une vue d’ensemble de vos activités de communication, de marketing, de relations publiques et de contenu, elle est en mesure de vous aider à distinguer les tendances qui méritent d’être adoptées de celles qu’il vaut mieux laisser passer. L’objectif n’est pas de suivre chaque nouveauté, mais de faire les bons choix, au bon moment, pour votre organisation.