Que font exactement les professionnels en relations publiques? Est-ce simplement une question de communiqués de presse et d’événements mondains, à la Emily in Paris? Pas vraiment, non! On met en lumière certains aspects méconnus de notre métier en répondant aux questions les plus fréquemment posées.
1. C’est quoi, les relations publiques? C’est du marketing?
La Société canadienne des relations publiques définit la pratique des RP comme étant « la gestion stratégique des relations entre une organisation et ses divers publics, par l'entremise de la communication, afin d'en arriver à une compréhension mutuelle, à la réalisation d'objectifs organisationnels et dans le but de servir l'intérêt public »1. Les relations publiques visent donc à bâtir et à maintenir une relation de confiance entre une organisation et ses parties prenantes (médias, public, employés, partenaires, etc.).
Pour ce qui est du marketing, selon le dictionnaire Larousse, le marketing est l’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'en adapter la production et la commercialisation. La marketing utilise des tactiques payantes comme la publicité ou le placement de produit. C’est une discipline orientée vers des résultats commerciaux à court et moyen terme.
Donc, ce sont deux disciplines différentes mais qui peuvent être complémentaires.
2. Les relations publiques génèrent parfois de la publicité gratuite, non?
À première vue, certains pourraient croire que les relations publiques sont simplement une façon d’obtenir de la visibilité gratuite, par exemple en obtenant un article dans un média sans avoir à acheter de l’espace publicitaire. Toutefois, dans la réalité est bien plus nuancée!
Les relations publiques peuvent générer ce qu’on appelle de la couverture médiatique « gagnée » (earned media en anglais). Contrairement à la publicité, où une entreprise paie pour diffuser un message contrôlé dans son entièreté. Les relations publiques reposent sur le fait d’intéresser un média de parler de vous parce que c’est pertinent, crédible ou d’intérêt public.
3. Comme experts en communication, vous manipulez l’opinion publique, n’est-ce pas?
Bien sûr que non! La manipulation de l’opinion publique correspond plutôt à la propagande. Les relations publiques pour leur part visent à communiquer avec des publics cibles et parties prenantes, à les informer de manière éthique, transparente et à valeur ajoutée. Les professionnels des relations publiques agissent pour créer un dialogue, bâtir la confiance et soutenir la réputation d’organisations, de marques et d’individus.
Au Québec, la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP)2 contribue à instaurer et maintenir une tradition d’excellence et de rigueur dans la pratique des relations publiques par ses membres.
4. Est-ce que les relations publiques servent seulement en cas de crise?
Si la gestion de crises est effectivement un volet important des relations publiques, ce n’est qu’une partie du travail. En réalité, les relations publiques sont d’autant plus efficaces quand elles sont utilisées de façon proactive, avant même qu’un enjeu ne survienne.
5. Est-ce que les relations publiques sont réservées aux grandes entreprises?
Pas du tout! En réalité, les relations publiques sont utiles à toute organisation ou regroupement de personnes qui souhaitent communiquer de façon ciblée avec ses publics : PME, OBNL, institutions publiques, start-ups, municipalités, artistes, professionnels indépendants, etc.
6. Est-ce que les relations publiques donnent des résultats immédiats?
Parfois oui… mais souvent non. Les relations publiques ne sont pas une recette magique à effet instantané. Bien qu’une campagne puisse parfois générer un buzz rapide (ex. : couverture médiatique dès la diffusion d’un communiqué ou d’un événement marquant), la vraie force des relations publiques réside dans leur impact à long terme.
7. Est-ce que c’est possible de mesurer les résultats en relations publiques?
Oui, et c’est même essentiel! Pendant longtemps, les relations publiques étaient perçues comme difficiles à quantifier. Heureusement, aujourd’hui, il existe plusieurs indicateurs concrets pour évaluer l’efficacité d’une campagne ou d’une stratégie de relations publiques. On peut utiliser, par exemple : les impressions médiatiques, la qualité de la couverture, l’inclusion des bons messages clés, le nombre de mentions, l’engagement sur les réseaux sociaux, le trafic généré vers un site web, le nombre de fois qu’une vidéo aura été visionnée, etc.
Les relations publiques ne se limitent pas aux grandes entreprises ou aux crises médiatiques. Elles trouvent leur place dans toutes les sphères : entreprises, organismes, milieux culturels, politiques ou communautaires. Bien intégrées à une stratégie de communication, elles deviennent un véritable levier de crédibilité, de confiance et d’influence.
Que ce soit pour bâtir une image, entretenir des relations durables ou gérer des enjeux sensibles, les RP jouent un rôle central dans la gestion de la réputation, la communication stratégique et les relations avec les différents publics.
Références: