Campagnes de sensibilisation pour ÉquiLibre

Depuis 35 ans, ÉquiLibre s’est imposé comme un acteur incontournable dans la lutte pour une image corporelle plus positive. Pour renforcer cette position et accélérer le changement social, l’organisme a mandaté Capital-Image à l’automne 2023 pour développer un programme de communication couvrant six grandes campagnes séquentielles, de novembre 2023 à octobre 2024. L’objectif était clair : accroître la portée des messages d’ÉquiLibre, diversifier les voix et les canaux utilisés, et réduire l’effet de chambre d’écho en rejoignant de nouveaux publics.

Pour amorcer le mandat, Capital-Image a mené une analyse rigoureuse, combinant une revue médiatique, une étude comparative d’organismes similaires, et l’examen du rapport d’évaluation des campagnes précédentes mené par l’Université du Québec à Trois-Rivières. Cette recherche a permis de mieux cerner les faiblesses, notamment la redondance de certains messages, et les occasions à saisir pour élargir l’auditoire, tout en misant sur la réputation établie de l’organisme. La collaboration avec l’équipe de recherche APIC, responsable de l’étude longitudinale L’Effet ÉquiLibre, a aussi permis d’ancrer les choix stratégiques dans des données probantes.

Le plan proposé a mis l’accent sur une approche de communication intégrée, misant sur la création de contenu, les relations médias, la collaboration avec des créateur.rice.s de contenu et la mobilisation de partenaires. En plus de développer un plan personnalisé pour chacune des six campagnes, Capital-Image a identifié des moments clés de l’année pour maximiser la résonance médiatique et engager les publics cibles. La porte-parole Andree-Ann Dufour Bouchard, forte de son expertise, a été mise de l’avant dans des tribunes ciblées, et de nouveaux ambassadeur.rice.s ont été invités à porter le message, afin de refléter une plus grande diversité corporelle.

Le plan visait à générer au moins 30 millions d’impressions médiatiques, 20 entrevues, 750 000 visionnements de vidéos et une amélioration significative de l’engagement sur le site Web. Ces cibles ont été non seulement atteintes, mais dépassées : plus de 51,5 millions d’impressions médiatiques ont été générées, grâce à 324 retombées de qualité. Le contenu vidéo a atteint plus de 899 000 visionnements, et le taux d’engagement Web a grimpé à 41,85 %, pour un temps moyen d’engagement de 1 minute et 5 secondes.

L’impact s’est aussi manifesté sur le plan sociétal. Selon L’Effet ÉquiLibre, les campagnes ont contribué à améliorer la satisfaction corporelle des participant.e.s exposé.e.s aux contenus, tout en diminuant l’importance accordée à la minceur. Par exemple, à la suite de la campagne « La grossophobie, ça suffit! », 34 % des répondant.e.s ont affirmé que leurs préjugés avaient diminué de manière significative, et plus de la moitié estiment avoir amorcé une remise en question.

Capital-Image a démontré qu’une planification rigoureuse, un ciblage précis et une activation créative peuvent avoir un réel impact. En plus de répondre aux objectifs, la campagne a permis de réaffirmer la pertinence de l’action d’ÉquiLibre dans un contexte où les normes sociales de beauté sont encore trop souvent exclues. L’organisme a renouvelé sa confiance à l’agence pour les années subséquentes.