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Une communication de crise efficace des entreprises et organisations pour susciter la confiance

par Silvie Letendre

· Blogue

Au début du mois d’avril 2020, soit un mois après le début de la pandémie de la COVID-19, le premier ministre du Québec, François Legault, et son gouvernement pouvaient se réjouir de quelque chose d’inouï dans la sphère politique – une cote d’approbation quasi unanime de 93 % grâce à leur gestion et à leur communication de crise efficace.

De toute évidence, le premier ministre Legault a su tisser des liens avec tous les Québécois et faire preuve d’un leadership positif orienté vers l’action. En bref, il a su instaurer la confiance en démontrant à la population qu’il était aux commandes et qu’il avait un plan pour gérer la crise.

Quelles leçons les entreprises peuvent-elles tirer du succès du gouvernement par rapport à leurs propres efforts pour établir cette confiance essentielle ?

De toute évidence, l’environnement actuel est difficile pour toutes les organisations et tout individu. Les dirigeants doivent prendre des décisions dans une période présentant un niveau très élevé en matière d’incertitude et de risques.

En temps de crise, tout aspect positif ou négatif d’une situation a tendance à être fortement amplifié. La façon dont vous dirigez actuellement votre entreprise vous aidera grandement lorsque les choses rentreront dans l’ordre éventuellement.

Bien que les résultats de l‘Indice CanTrust 2020 de Proof démontrent que la confiance envers les grandes entreprises au Canada demeure plutôt faible (26 %), les conditions actuelles représentent une occasion en or de se positionner au-delà des chiffres, en posant des gestes qui apportent du soutien aux Québécois quand ils ont le plus besoin de vous.

Le gouvernement du Québec a démontré qu’il est possible de gagner la confiance des gens, et ce, même dans des situations difficiles. Les entreprises et autres organisations devraient prendre exemple sur cette grande réussite.

La communication stratégique des dirigeants pendant une crise peut contribuer à rétablir la stabilité et à renforcer la réputation d’une entreprise ou d’une organisation. Dans le cadre de la planification de vos communications, voici quelques actions clés qui vous aideront à renforcer la confiance envers votre organisation et vos marques en cas de crise.

Vitesse et fréquence de la communication en temps de crise

En temps de crise, le public considère la vitesse à laquelle une entreprise met en circulation de l’information comme un marqueur de son niveau de préparation et de son honnêteté organisationnelle, ainsi qu’un signal de confiance fondée sur la compétence.

Psychologiquement, lorsque le public cherche de l’information sur quelque chose qu’il ne sait pas, il sera plus susceptible de croire les premiers messages qu’il recevra. C’est pourquoi il est important de communiquer rapidement et fréquemment en temps de crise pour réduire l’incertitude.

Le gouvernement du Québec l’a fait magistralement en mettant en place rapidement des points de presse fort utiles et rassembleurs de fréquence quotidienne, toujours présentés dans le même format et avec des porte-paroles crédibles et cohérents, à commencer par le premier ministre Legault lui-même.

Bien sûr, les entreprises n’ont pas un accès aussi facile à une tribune quotidienne (diffusée simultanément à la télévision et sur les médias sociaux) comme celle mise en place par le gouvernement du Québec, mais tous les principes à intégrer pour être efficace dans le but d’instaurer la confiance demeurent les mêmes : répondre rapidement et systématiquement aux besoins d’information de vos publics cibles. Cela démontre de façon claire et sérieuse que vous comprenez ce qu’ils vivent, une composante indispensable et fondamentale de la confiance.

La pertinence du message dans la communication de crise

Les messages les plus pertinents pour les individus sont ceux qui témoignent de la compréhension de leur situation, réduisent l’incertitude et qui permettent de passer à l’action.

Adaptées à partir de recherches sur la continuité des activités en période de crise et appuyée par l’Indice CanTrust 2020 sur ce en quoi les Canadiens ont confiance, les trois étapes suivantes doivent être prises en compte lorsque l’on communique avec des auditoires externes.

  • Faites preuve d’empathie dès le début et régulièrement pendant la crise : Par l’entremise de mots, faites état de votre niveau de compréhension par rapport à ce que les gens ressentent et les besoins qu’ils présentent. Le fait de communiquer d’une manière qui rejoint l’opinion publique peut faire toute la différence. Formulez des phrases telles que : « Je comprends que la période que nous vivons présentement peut nous sembler terrifiante » ou « C’est normal de se sentir anxieux et inquiet ».
  • Soyez crédible : dites la vérité. L’honnêteté réduit l’incertitude, qui elle s’avère toxique pour la réputation d’une entreprise. Il a été démontré que la crédibilité accroit le niveau de confiance lorsque celle-ci est fondée sur l’intégrité des organisations. À cet égard, l’Indice CanTrust 2020 démontre que 64 % des Canadiens croient qu’avoir un leader qui communique ouvertement est fondamental. La crédibilité peut également être accentuée en utilisant ou en citant les sources d’informations les PLUS fiables. Les Canadiens accordent la plus grande confiance à l’information fournie par des experts tels que des médecins, des scientifiques et des éducateurs. Compte tenu de cela, envisagez de collaborer avec des experts compétents.
  • Passez à l’action : Fournissez à vos publics cibles des moyens avec lesquels ils pourraient soutenir ou collaborer avec votre entreprise ou votre marque pendant la crise.
Impliquez vos publics cibles sous la forme d’une action de soutien aidera à réduire leur niveau d’anxiété et rétablira un semblant d’ordre et de contrôle. Par exemple, les gymnases sont actuellement fermés, mais nombreux sont les propriétaires qui ont demandé à leurs instructeurs de fournir des routines d’entraînement sous forme de vidéo en les publiant sur les réseaux sociaux. Ainsi, ces gymnases maintiennent le contact avec les clients et cela procure à la fois aux employés le sentiment de faire partie de la solution.

Les résultats de l’Indice CanTrust de cette année démontrent que la « création d’emplois locaux » est un autre exemple de comportement des entreprises qui suscitent la confiance (de 66 % des Canadiens). De plus, une entreprise ou une marque qui est appréciée par des amis ou de la famille est beaucoup plus susceptible d’être perçue comme étant digne de confiance.

Encore une fois, le gouvernement du Québec a été efficace pour communiquer pendant la crise dans ces trois domaines. Chaque jour, le premier ministre utilise son point de presse pour exprimer de l’empathie, en adressant ses condoléances aux familles des personnes décédées, par exemple.

Le premier ministre cède rapidement la parole à l’expert en santé publique lorsque des questions médicales sont posées et il continue de rappeler aux gens que les politiques seront basées sur les recommandations de ce même expert.

Chose remarquable pour les porte-paroles d’un gouvernement, tous ceux qui parlent au nom de l’équipe de monsieur Legault depuis le début de la crise sont perçus comme disant la vérité, grâce à leur ton et à leur volonté de donner les bonnes et les mauvaises nouvelles.

Enfin, ils répètent sans cesse au public ce qu’ils doivent faire pour arriver à surmonter ensemble cette crise, afin de munir la population d’actions positives. Cette approche continue alors que nous arrivons maintenant à l’étape du « déconfinement ».

Bien que le gouvernement du Québec ne soit pas comparable à une marque privée, celui-ci a su démontrer ce principe avec succès grâce à la cohérence de ses messages, comme l’image de marque et en soulignant l’importance de tous les travailleurs essentiels.

Ceci ne sert pas seulement à remercier ces travailleurs et à les inspirer; il renforce aussi la confiance du reste de la population, et souligne que le gouvernement est reconnaissant des efforts des citoyens qui contribuent à ce que nous passions au travers de cette crise collectivement.

Afin de gagner la confiance d’autrui pendant une crise, vous devrez apprendre à trouver le parfait équilibre entre la réalisation rapide des tâches prioritaires, l’entretien des bonnes relations entre parties prenantes et l’adaptation au changement.

Les recherches démontrent qu’une confiance accrue peut faciliter cet équilibre et entraînera pour votre entreprise et vos marques de bien meilleurs résultats.

Pour plus d’informations ou pour planifier un entretien avec notre équipe au sujet de la communication de crise, veuillez communiquer avec Silvie Letendre à l’adresse suivante :
sletendre@capital-image.com.

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