Pour qu’une agence de communication puisse livrer des résultats percutants, elle a besoin d’un document clair et structuré : le brief. Issu de l’anglicisme « briefing », cet outil de référence condense toutes les informations essentielles nécessaires à la réalisation d’un projet. Il sert de guide pour harmoniser la compréhension de tous les joueurs clés sur le contexte, les objectifs, les publics cibles, les messages, les contraintes et les attentes. Qu’il prenne la forme de simples instructions ou de consignes détaillées, le brief joue un rôle central dans le bon déroulement du travail stratégique et créatif de l’agence.
Brief de communication : particularités, rôle et avantages
Quelles sont les différences entre un brief de communication et un brief marketing?
Un brief de communication a pour objectif d’identifier les parties prenantes avec qui l’organisation doit bâtir des relations afin d’atteindre ses objectifs d’affaires, gérer sa réputation, obtenir de la visibilité en transmettant un message clair. Il s’intéresse surtout à la raison pour laquelle l’organisation doit communiquer.
En revanche, un brief marketing englobe une vision davantage commerciale de la communication : son contenu précise les objectifs commerciaux (ventes, niveau de notoriété de la marque et de ses produits, parts de marché, etc.).
Est-ce essentiel pour une agence d’avoir un brief?
Pour une agence, le brief joue le rôle de feuille de route essentiel. Il fournit des informations clés qui orientent leur processus créatif et décisionnel. En détaillant les objectifs, les publics cibles et les messages à transmettre, le brief assure une compréhension commune et précise des attentes du client. Ainsi, il permet à l’agence de canaliser ses ressources vers la création de solutions adaptées et efficaces, minimisant les allers-retours inutiles. Cela non seulement optimise le temps et les efforts, mais favorise aussi une meilleure collaboration entre le client et l’agence.
Il est tout à fait pertinent d’inclure l’agence dans la rédaction du brief, surtout si vos objectifs ne sont pas encore clairement définis. Cette démarche permet de tirer parti de son expertise pour préciser le message, le ton et les ressources nécessaires, tout en assurant une compréhension partagée des attentes.
Cela dit, il est plutôt rare qu’un client demande à une agence de co-produire un brief initial de A à Z. En général, l’agence reçoit un document de base, même sommaire, qui exprime les besoins, les souhaits ou les contraintes du client, et c’est à partir de celui-ci qu’elle pourra bonifier et structurer le brief final, en collaboration avec le client. Les séances collaboratives favorisent des échanges constructifs, enrichissent le brief et réduisent les risques de malentendus.
Quels sont les avantages pour le client?
Pour le client, un brief bien préparé offre plusieurs avantages importants. Premièrement, il aide à clarifier ses propres objectifs et attentes, tout en facilitant une meilleure écoute entre le client et l’agence, ce qui évite ainsi les malentendus futurs. Ce document sert aussi de point de référence tout au long du projet, permettant de mesurer les progrès et de rester sur la bonne voie. En fournissant à l’agence des directives claires, le client augmente les chances de recevoir des propositions plus pertinentes et qui reflètent sa vision. Enfin, un brief bien structuré peut potentiellement réduire les délais et les coûts, en diminuant les besoins de révisions et d’ajustements fréquents.
Les éléments indispensables à inclure dans un bon brief
Présentation de l’entreprise et du contexte
La présentation de l’entreprise et du contexte est essentielle pour orienter la réflexion stratégique de l’agence. Cette section doit inclure un aperçu clair de l’organisation, tel que son histoire, sa mission, ses valeurs, son secteur d’activité, ses compétiteurs ainsi que des éléments de contexte récents :
- objectifs d’affaires;
- plan d’action stratégique;
- initiatives en cours;
- enjeux de communication;
- réputation actuelle;
- changements organisationnels.
Fournir un contexte pertinent permet à l’agence de bien saisir l’environnement dans lequel les recommandations stratégiques doivent s’inscrire et d’adapter les messages clés et le choix des canaux de communication en conséquence.
Objectifs du projet
Les objectifs de communication représentent le cœur du brief : ils définissent ce que l’on souhaite atteindre à travers la campagne ou le mandat. Il peut s’agir, par exemple, d’accroître la notoriété de l’entreprise, de convaincre un public précis, ou de clarifier le positionnement d’une entreprise.
Pour être vraiment utiles, ces objectifs doivent idéalement suivre la méthode SMART :
- Spécifiques (ex. : accroître la visibilité d’un programme donné),
- Mesurables (ex. : +20 % d’engagement sur les réseaux sociaux),
- Atteignables (en tenant compte des ressources et contraintes),
- Réalistes (cohérents avec le contexte et les moyens disponibles),
- Temporellement définis (ex. : sur une période de trois mois).
Formuler des objectifs SMART permet de mettre toutes les parties sur la même longueur d’onde quant aux attentes et d’évaluer l’impact réel de la stratégie de communication déployée.
Publics cibles
Définir avec précision les publics cibles permet à l’agence d’adapter les messages et les canaux de diffusion. Il est recommandé de décrire les segments visés à la fois sur le plan démographique (âge, genre, localisation, occupation) et comportemental (préférences médias, sensibilités culturelles, valeurs). Par exemple, un message destiné à de jeunes adultes urbains ne sera ni formulé ni diffusé de la même façon que s’il s’adresse à des professionnels en région. Une bonne connaissance des publics permet d’optimiser l’impact du message.
Messages clés et ton
Cette section doit présenter les principaux messages que l’organisation souhaite transmettre, de manière concise, crédible et cohérente. Les messages doivent refléter la voix de la marque tout en s’adaptant aux publics ciblés.
Le ton dicte le style de communication : formel, accessible, inspirant, humoristique, etc. Il doit rester constant à travers tous les points de contact. Par exemple, une organisation communautaire pourrait privilégier un ton chaleureux et inclusif, tandis qu’une institution financière optera pour un style plus corporatif.
Contraintes et attentes
Les contraintes peuvent inclure des considérations liées au calendrier de diffusion (ex. : dates sensibles ou périodes propices à la couverture médiatique), aux obligations réglementaires, aux approbations internes, à la dynamique organisationnelle ou à la gestion de parties prenantes (ex. : coalitions, partenaires, porte-parole). Il peut également s’agir de lignes directrices à respecter pour préserver la réputation ou la cohérence de l’image de marque (ex. : éviter certains sujets ou messages en contexte de crise, respecter des règles d’équité ou de représentativité).
Les attentes précisent ce que le client souhaite concrètement obtenir de l’agence et comment il préfère collaborer avec ses partenaires. Cette section sert à définir le niveau d’accompagnement attendu (stratégique, tactique, opérationnel), les formats de livrables souhaités, ainsi que les critères de succès ou d’évaluation. Une compréhension claire de ces éléments permet d’assurer une compréhension mutuelle claire entre l’agence et le client dès le départ.
Documents de référence
Ces documents complémentaires permettent de partager des actions ou projets de communication réalisés récemment, ou qui seront menés en parallèle de la campagne. Ils peuvent inclure des exemples d’anciennes prises de parole d’un porte-parole, la liste des partenariats en cours, des initiatives d’autres organisations jugées pertinentes, un guide de normes graphiques, les messages clés corporatifs ou un plan stratégique annuel. Mettre en lumière ce qui a bien fonctionné, ou au contraire, ce qui est à éviter, aide l’agence à mieux saisir l’environnement stratégique et à orienter ses recommandations en cohérence avec les actions en cours.
Mesures de succès
Les mesures de succès dans un brief de communication servent à évaluer l’efficacité des actions mises en place pour atteindre les objectifs fixés. Elles doivent réfléter les objectifs initiaux et permettre une évaluation claire et objective. Par exemple, si l’objectif est d’accroître la notoriété d’une organisation, les indicateurs de succès pourraient inclure une augmentation du nombre d’impressions dans les médias traditionnels et sociaux, du ton positif ou des résultats favorables d’une étude de marché menée après une campagne de communication.
Définir ces indicateurs clés de performance (KPIs) dès le départ permet au client et à l’agence de suivre les progrès, d’ajuster la stratégie au besoin et de tirer des apprentissages utiles pour de futures initiatives de communication.
Conseils pratiques pour un brief efficace
Quels sont les pièges courants lors de la rédaction d’un brief?
Lors de la rédaction d’un document de breffage, il y a plusieurs pièges à éviter pour maintenir son efficacité et sa clarté.
- Informations vagues ou ambiguës : Évitez les descriptions floues qui pourraient entraîner des malentendus.
- Jargon technique excessif : S’il n’est pas nécessaire, évitez-le, car cela peut compliquer inutilement la compréhension.
- Objectifs irréalistes : Proposer des objectifs inatteignables peut conduire à la frustration et à des résultats décevants.
- Détails superflus : Trop d’informations non pertinentes peuvent diluer les points importants.
- Hypothèses non vérifiées : Construisez le brief sur des faits concrets et non sur des suppositions.
En éliminant ces éléments, le document devient plus facile d’utilisation pour l’agence. Cela contribue également à éviter toute confusion et à maximiser l’efficacité du projet.
En somme, un brief de communication bien ficelé est bien plus qu’un simple document : c’est un levier stratégique qui favorise une collaboration efficace, favorise la cohésion autour des objectifs communs et maximise les chances de succès d’un projet. Plus il est clair, complet et réfléchi, plus il devient un outil puissant entre les mains de l’agence et un gage de satisfaction pour le client. Téléchargez notre gabarit pour créer le vôtre.
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