Repositionnement de marque pour la Fondation québécoise du cancer

Identité et positionnement

Repositionnement

Fondation québécoise du cancer

Fondation québécoise du cancer

La Fondation québécoise du cancer, principal organisme s’occupant des personnes qui font face à cette maladie, était régulièrement confondue avec d’autres organisations et devait en plus se démarquer dans un environnement où s’activent et se concurrencent plusieurs organismes voués à déjouer la maladie et ses nombreux impacts.
Dans un premier temps, Capital-Image a été mandaté pour réaliser un exercice de repositionnement stratégique qui visait à dissiper la confusion quant au rôle de la Fondation et à son identité distincte, ainsi qu’à créer une plateforme permettant de communiquer avec davantage de force et de clarté son apport à la société.

Notre stratégie visait à élaborer une identité de marque et une plateforme de communication exprimant sans équivoque le rôle unique de cette organisation jumelée à une campagne de communication mettant en vedette les vrais bénéficiaires de ce soutien au quotidien qui est offert par la Fondation.

Travaillant en étroite collaboration avec la Fondation, notre équipe a réalisé ce repositionnement de marque en deux grandes étapes.

Recherche et analyse :

Nous voulions d’abord comprendre et situer la Fondation dans son environnement.

  • Recherche des meilleures pratiques émergentes en matière de branding pour OSBL.
  • Exercice d’étalonnage (benchmarking) avec une sélection d’organisations œuvrant en cancer ou présentant des caractéristiques ou des problématiques similaires.
  • Audit de marque auprès d’un échantillonnage des parties prenantes de la Fondation : fondateurs et direction, conseil d’administration, employés, résidents des hôtelleries, professionnels en oncologie, donateurs, etc.

Nouvelle identité de marque et nouveaux outils de communication

Nous avons accompagné la Fondation durant tout le processus d’élaboration du nouveau positionnement qui a inclus un rafraîchissement des énoncés de mission et de valeurs de l’entreprise. Nous avons développé une signature visuelle rendant en un clin d’œil la notion de milieu de vie et de soutien aux personnes, ainsi qu’une ligne de communication clarifiant immédiatement la mission de la Fondation. Nous avons livré à la Fondation un guide référence sur la marque. Le graphisme a été réalisé par Tabasko.

Puis, notre agence a aussi élaboré un plan de communication intégré destiné à propulser le lancement des nouveaux services de la Fondation, tout en profitant de l’occasion et des investissements pour mener une campagne de notoriété. Capital-Image a également assuré la réalisation des différentes activités comprises dans ce plan :

Campagne publicitaire

Nous avons créé une campagne publicitaire originale mettant en vedette trois usagers de la Fondation qui témoignaient des bienfaits qu’ils retiraient des nouveaux services offerts à la Fondation. Cette campagne a été déclinée en affichage dans les régions ciblées, en placement dans les médias imprimés ainsi qu’à la radio. Nous avons retenu le photographe Raphaël Ouellet, réputé pour ses portraits, pour la réalisation photographique. La campagne a permis de générer 8.1 millions d’impressions médiatiques.

Campagne de relations médias

Concurrente à la campagne publicitaire, nous avons organisé des événements accueillants médias et influenceurs afin de dévoiler la nouvelle identité visuelle ainsi qu’annoncer et permettre de tester les nouveaux services. Ces événements se sont tenus simultanément dans les cinq points de services de la Fondation. Les vedettes de la campagne publicitaire ont témoigné lors de l’événement de Montréal. La campagne a généré 3.4 millions d’impressions médiatiques, avec de la couverture dans l’ensemble des régions ciblées.

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